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我们是如何从生产者被驯化成消费者的？
19世纪人类被驯化的过程
行为驯化（早期）：技术发展改变人类活动
农业社会：生产
- 以族群为单位生活：个体依赖族群。婚丧嫁娶等活动被族群包办。
- 自给自足：为自己生产。没有交易。了解制造的物品。
- 族群活动兼顾休闲和功能性：守夜除了闲聊，还会干活，同时还能节约取暖资源
由于生产剩余产生了早期商业！
早期商业：半生产半消费
- 不再仅为自己生产：在满足生活需要之后，多生产出来的物品会被拿出来售卖，慢慢的集市、小商店就出现了。
- 地域性交易产生：集市是地域性的，会连接相邻的族群村落。由于，交通很不发达，远距离交易还无法大规模实现。
行为驯化（发展期）：技术变革改变生活方式，生活方式影响意识形态
第一次工业革命：产生聚集效应
商品聚集
- 蒸汽机的发明，火车、汽船的出现，使得远距离、大规模的运输成为可能。
- 在商品多样性的基础上，依靠低价格和高库存周转的商业模式来经营的百货商店出现。
人口聚集
- 人们从四面八方聚集到工作地点附近，成为工人阶级，同时人口聚集形成城市。
- 城市化促进了商品的进一步聚集及多样化。百货商店逐渐取代品类单一的集市和小商店。
生产 ➤ 工作赚钱再消费
生产**&**生活方式改变
- 不再生产自己的生活必须品，而是生产用于交易的商品，赚取工资，来买生活用品。
- 不再生产完整的物品，而是参与到生产过程中，只生产商品的一部分。相应的，人们对商品的了解越来越少，无法判断其组成、成本、价格等。
- 不再依赖族群。族群活动逐渐消失。取而代之的是逛街、消费这类消遣类活动，这类活动不像族群活动具备功能性。
消费意识形成
- 商家通过品牌拉近人与商品的距离，将人对商品的感知改变为对品牌的感知。相应的，市场营销等学科被建立。
- 商家通过商品管理、环境打造，促进用户的消费。商品管理等学科被建立。
- 资产阶级出现，有富余时间。他们脱胎于工人阶级，但是非常想脱离工人阶级，投入贵族阶级。对应的需求产生：通过消费彰显身份
意识驯化（成熟期）：商业引导意识，意识反哺商业
商业引导意识
社会工程：通过公关实现对消费者意识的管理
- 例如AT&T公司，通过持续的公关，让它的形象在人们心目中像邻家友人一般，让其所提供的服务成为大众民主的一部分，以此转移人们谴责它垄断的问题。
- 社会工程的基础是大众心理学：要将一个想法强加于人，只需要不断的重复。比较著名的著作就是勒庞的《乌合之众》
符号工程：通过广告赋予商品（品牌）意义，提高商品价值 通过广告（电视广告、电影、杂志、传单等）让商品/品牌得以象征个性、价值、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。
意识反哺商业
被完全驯化：消费主义
- 生活方式完全被社会工程和符号工程所引导
- 消费一代：家庭脱离族群，父母没有时间照顾小孩，让小孩看电视，而电视培养了小孩的消费观念。小孩不再是生产者，从出生的那一刻就是消费者。
对驯化的反抗：产生新需求
- 个性化消费：为了彰显身份差异（例如：摇滚、追星等），产生了更多的个性化需求
- 反驯化：为了避免被社会工程、符号工程的驯化，出现了反广告、反宣传的一类人，而这类人又产生了个性化需求